Un referéndum sobre el cambio

El vuelco político histórico en Andalucía después de 40 años de gobierno socialista se produjo gracias a una estrategia que movilizó a los ciudadanos a favor del cambio.

Se acaban de celebrar en la sede de la Organización de Estados Americanos (OEA), en Washington, los Napolitan Victory Awards 2019. Se reconoce a los mejores profesionales y campañas de comunicación política de habla hispana. La campaña de Juanma Moreno para los pasados comicios andaluces fue galardonada como la mejor del año -además de mejor estrategia de contraste y mejor campaña digital-. Por su parte, Aleix Sanmartín fue nominado como mejor consultor político.

Al calor de esos premios hemos querido compartir estas reflexiones que quizá pasaron inadvertidas hace unos meses. Cuando la noche del 2 de diciembre se terminaron de contar los votos, los resultados desconcertaron a la mayoría de los analistas políticos y comentaristas. Las previsiones de continuidad de los socialistas al frente del Gobierno y el anunciado sorpasso de Ciudadanos al Partido Popular no se materializaron. Juanma Moreno no sólo había aguantado el tipo ante la irrupción de un nuevo actor en el espectro conservador, sino que se convertía en el primer presidente andaluz del PP.

Pero, ¿qué ocurrió para que una campaña que fue cuestionada, incluso objeto de alguna burla, le llevara a la Presidencia de la Junta contra todo pronóstico?

Detrás de la campaña del PP andaluz hubo un diagnóstico preciso de la opinión pública a partir de unas hipótesis, testadas científicamente, junto con la aplicación de técnicas de campaña contemporánea. La estrategia electoral es un área científica de conocimiento basada en metodologías estandarizadas y ampliamente profesionalizada en muchos países. A continuación, detallamos algunas de las claves que evitaron el desastre anunciado por muchos y lograron sacar al PSOE de la Junta de Andalucía:

1. Un referéndum sobre el cambio. El éxito de la campaña de Juanma Moreno se basó en convertir las elecciones en un referéndum sobre la continuidad de los socialistas. Desde nuestras primeras mediciones demoscópicas percibimos que el cambio era el vector que aglutinaba, de manera transversal, a la mayoría de la opinión pública. La voluntad de sacar a Susana Díaz de la Junta de Andalucía era un anhelo transversal en los votantes de todas las formaciones políticas, incluido el 28% de los votantes socialistas. Anticipándonos a las demás formaciones políticas, desde el día después de la convocatoria electoral, lanzamos a los andaluces la pregunta que definiría los términos del debate: ¿debe continuar Susana Díaz al frente de la Junta?

Nuestra estrategia se vio reforzada por el error de los asesores del PSOE-A al centrar la campaña exclusivamente en la persona de su presidenta, llegando al extremo de no incluir en su publicidad ni el logo del propio partido. Reflejo de este error son las miles de papeletas socialistas con el nombre de la candidata tachada que fueron declaradas nulas.

2. Garantía de cambio: un discurso contrastante. Si el cambio era el vector transversal y la mayoría de los electores querían el cambio, la pregunta era: ¿qué proyecto político garantizaba el cambio en Andalucía? Y ante esa pregunta construimos el lema de nuestra campaña: Juanma Moreno es la única garantía de cambio. Adelante Andalucía cometió el error estratégico de anunciar que, en el caso de que el Partido Popular alcanzara la Presidencia de la Junta, se aliaría con el PSOE-A de Susana Díaz para impedirlo. Este anuncio neutralizó la capacidad simbólica de Rodríguez y Maíllocomo agentes de cambio. Acto seguido, no midieron bien que, cada vez que emitían sus criticas al susanismo, empujaban a más votantes hacia el bloque conservador o hacia la izquierda alternativa, como se refleja en el incremento de votos del PACMA. Por su parte, Ciudadanos tenía serios problemas para erigirse como opción de cambio tras haber apoyado al Gobierno de Díaz en la ultima legislatura. Por tanto, votar al PP era la única garantía de cambio.

3. La naturalidad de Moreno como contraposición al hiperliderazgo de Díaz. Presentamos a nuestro candidato como un andaluz normal: hijo de emigrantes, aficionado a la música en su juventud, que acude a comer con su familia a un conocido y asequible restaurante de hamburguesas, como hacen muchas familias andaluzas. Se buscó intencionadamente que el candidato popular no generara rechazo en la opinión pública para poder liderar el cambio y contrastarlo con el híper-liderazgo de Susana Díaz que era, mayoritariamente, lo que querían cambiar los andaluces.

4. El uso estratégico de la propaganda. Mientras las demás formaciones desarrollaron sus campañas unificadas y sin segmentación, apostamos por el uso estratégico de la propaganda. Produciendo piezas exclusivas para cada medio de comunicación: los spots destinados a Canal Sur -con una audiencia mayoritariamente femenina y rural- eran diferentes, en estética, edición y narrativa, a los destinados a las redes sociales y a los de los medios de corte económico. Se realizaron 17 piezas publicitarias que adaptaron el mensaje de cambio a cada segmento de la audiencia.

5. Bidireccionalidad de la comunicación. Entendimos la campaña como un proceso de conversación con los andaluces a través de más de un millón y medio de llamadas telefónicas que nos permitían localizar a nuestros potenciales votantes y de manera individual invitarlos a ser parte del cambio. Esto nos permitió interactuar de manera directa sin intermediarios ni ruidos.

6. Data-driving y nano-segmentacion digital. Dividimos la opinión pública en nano-segmentos, en función de su predisposición hacia el cambio. A cada nano-perfil le marcamos un objetivo y un mensaje. Mientras los demás partidos y medios de comunicación se obsesionan con Twitter -en donde suele haber pocos indecisos-, nosotros desarrollamos el grueso de la comunicación digital en Facebook. Por señalar dos ejemplos, el vídeo biográfico de Juanma Moreno lleva más de 450.000 reproducciones en Facebook.

La sociedad es discursiva, cualquier hecho está sujeto a distintas interpretaciones. Pero lo que no está en discusión es que Juanma Moreno es el primer presidente de Andalucía gracias a una estrategia que logró hacer de esas elecciones un referéndum sobre el cambio.

Elías Bendodo es consejero de Presidencia de la Junta de Andalucía y fue el director de Campaña de Juan Manuel Moreno. Aleix Sanmartín fue el estratega electoral.

https://www.elmundo.es/opinion/2019/04/19/5cb85c1a21efa0e4188b4636.html

 

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