“En el futuro las disputas electorales no serán por la influencia de los medios, serán batallas por los datos. Nosotros ya estamos en el futuro”.
El consultor y estratega electoral, Aleix Sanmartín -uno de los más efectivos y premiados de américa latina- analiza en esta entrevista en exclusiva para Merca 2.0. la evolución del sector de la consultoría política, el impacto de la comunicación digital y las tendencias actuales en las estrategias discursivas en el contexto del mayor proceso electoral de la historia de México.
Este año tiene lugar el proceso electoral más importante de la historia de México. ¿Cómo lo valora?
Es un gran desafío para la democracia y para la industria de la consultoría política. Desde el punto de vista democrático los mexicanos estamos llamados a decidir si se refrenda el proyecto político de Andrés Manuel López Obrador o se le pone un freno al mismo. Desde el punto de vista de la democracia se tiene que garantizar un proceso limpio, ordenado y equitativo para la elección de más de 3,000 cargos de elección popular, lo que más o menos supone 15,000 candidatos. Y desde el punto de vista de la industria es un gran desafío dar soluciones efectivas y de calidad a esos 15,000 potenciales clientes.
¿Como valora el sector de la consultoría política en México?
La consultoría política mexicana es una de las mas sofisticadas del mundo. Después de USA, y junto a Brasil, son los mercados más grandes y evolucionados del sector. Los profesionales mexicanos son reconocidos en todo el continente americano y Europa. Eso calidad en el trabajo es gracias al volumen de elecciones y la frecuencia de las mismas. De hecho, el mercado mexicano es un referente a donde sueñan con llegar los estrategas electorales de todos los países.
Ahora bien, de cara al proceso de 2021 la demanda es de tal magnitud que la industria no está prepara para cubrir dicha demanda por lo que llegarán muchas empresas y profesionales internacionales. Y compañías de otras especializaciones de la comunicación ofrecerán servicios en el sector.
¿A Ud. le consideran un especialista en ganar elecciones imposibles?
En los últimos 3 años hemos logrado victorias contra todo pronóstico en México, USA, España y Honduras. Esos triunfos inesperados creo que se deben a que nos hemos adelantado al nuevo paradigma de la comunicación política que es la transición de los media a los datos. Estoy seguro que en el futuro las disputas electorales no serán por la influencia de los medios de comunicación, serán batallas por los datos. Y nosotros ya estamos ese futuro.
Háblenos de ese nuevo paradigma…
Antes las distintas narrativas se establecían en el tablero de los medios de comunicación. Eran disputas por imponer la narrativa de un candidato dentro de una agenda de medios. Y esa narrativa se construía a partir de encuestas de opinión. Esa era la principal fuente de datos. Hoy, las encuestas de opinión siguen siendo útiles, pero contamos con infinidad de fuentes de datos que nos permiten realizar modelos analíticos y predictivos infinitamente más precisos y poderosos que los que aportan únicamente las encuestas. Esos modelos, nos permiten obtener microsegmentos y perfiles a los que impactar casi individualmente. Ya no tenemos que construir una única narrativa e impulsarla, podemos tener tantas narrativas como perfiles y narrarlas individualmente. Y eso marca toda la diferencia.
En relación a eso, el diario Washington Post y otros medios internacionales le han señalado por utilizar medios no muy ortodoxos y éticos para ganar elecciones. ¿que tiene que decir?
Para mí la ética en elecciones la establece la legislación de cada país. Es ético todo lo que esté dentro de la ley. Se deben utilizar todos los medios que la ley permita para ganar una elección, que es para lo que nos contratan. Todo lo que permita la ley es legítimo, todo lo que esté fuera de la legislación es condenable y no se puede ni debe utilizar. Ahora bien, si la ley lo permite es mi obligación utilizar todos los recursos para lograr el objetivo de mi cliente, que generalmente es ganar una elección. De lo contrario estaría siendo desleal a quien me contrato y eso sí no es ético.
¿Cómo es su proceso de trabajo?
Entiendo la estrategia y comunicación política basada en el método científico. Quizás porque provengo de la sociología académica o porque las decisiones basadas en la intuición, la tradición o la opinión de los gurús, ya hace mucho tiempo que quedaron obsoletas, tanto en el mundo de la política como en las organizaciones y la empresa. La política en el siglo XXI debe estar basada en la construcción de hipótesis que serán contrastadas o refutadas a través de la investigación, tanto cualitativa como cuantitativa. Afrontamos la construcción de una estrategia electoral como un problema de investigación que debe ser acotado mediante una pregunta de investigación que guíe todo el proceso de diseño estratégico. ¿Quiere la ciudad de Madrid un cambio en el gobierno municipal o están satisfechos con la gestión de su alcalde?; ¿Está la opinión pública de México satisfecha con la visión de estatista/soberanista de López obrador o es necesario adoptar una nueva visión que mire al futuro? Siempre suelo decir que las elecciones son proceso de conversación con los ciudadanos, a los que los invitamos a contestar con su voto a una pregunta. El candidato que sea capaz de definir e insertar en la mente de los ciudadanos la pregunta que sometemos a referéndum tendrá amplias posibilidades de ganar la contienda.
¿En campañas trabajan solos o hacen alianzas con otras empresas?
En la mayoría de las campañas que aceptamos trabajar nos adentramos en el proyecto de forma integral, es decir, de principio a fin. Es la única manera de garantizar los resultados. Desde el planteamiento estratégico y la minería de datos, hasta la construcción de la estrategia discursiva; Desde los debates y publicidad a la concepción de los eventos y la producción de spots. Contamos con un equipo de especialistas multidisciplinario que nos permiten abordar integralmente las campañas y los procesos de comunicación pública. En proyectos internacionales desplazamos a un equipo permanente y solemos utilizar empresas locales para el levantamiento de las encuestas o la filmación de piezas publicitarias, pero siempre bajo nuestra dirección y control. Esta manera de trabajar nos ha dado excelentes resultados.
En México, Ud. ha trabajado tanto para MORENA como para Margarita Zavala y el PRI. En España, para el PP y para el PSOE. ¿No le parece una contradicción?
No. Porque no trabajo con ellos al mismo tiempo -risas-. Le explico, en la consultoría política hay dos grandes escuelas: los consultores que solo trabajan para una única ideología o visión política- generalmente la suya- o los estrategas que entendemos la consultoría política como servicios profesionales independientes. La primera escuela sostiene que sólo se debe defender e impulsar la agenda, ideas y valores del propio consultor. Es una suerte de estratega-militante. La segunda escuela sostiene que todo el mundo tiene derecho a sus ideas y valores sean comunicados de la manera más eficaz posible. Yo me encuadro dentro de la segunda. Es decir, más allá de que yo como ciudadano tenga una postura política sobre un tema o determinados valores personales, a mi no me contratan para que yo les vote, sino que para que consigamos que otros voten por ellos. Si se enfocara esto de a quien yo votaría sería el voto más caro de la historia.
Hablando de honorarios y contratación… ¿cuánto cobra un consultor político?
Depende, aunque ya te digo que nosotros no somos de los más económicos. Generalmente los honorarios profesionales están en función del objetivo que se persigue. ¿Cuánto vale ser presidente de Colombia?; ¿Alcalde de Sevilla?: ¿O Gobernador de Nuevo León? En esos proyectos nuestros honorarios se estipulan en un porcentaje del presupuesto de campaña.
De todos estos años de trabajo en la estrategia de comunicación política a nivel nacional e internacional, ¿qué campaña o experiencia recuerda con especial cariño?
La campaña para la aprobación del matrimonio entre personas del mismo sexo que hicimos en la Ciudad de México cuando Ebrard era Jefe de Gobierno por su importancia social. La campaña para la presidencia de la Junta de Andalucía (España) en la que conseguimos cambiar al gobierno después de 40 años de no alternancia y pusimos al primer presidente de la historia en Andalucía del Partido Popular, Juanma Moreno. Y la campaña presidencial de Tabaré Vázquez en Uruguay.